Posts Tagged ‘Juguetes y Publicidad’

Crítica a los anuncios de juguetes

enero 10, 2010

En España, las campañas de publicidad de los juguetes presentan una marcada estacionalidad: la época estrella es la navidad. El lenguaje, el tipo de imagen o el sonido son algunas de las herramientas utilizadas para captar la atención de los más pequeños de la casa, y de los no tan pequeños.

La Asociación de Usuarios de la Comunicación considera que en la mayoría de los anuncios:

  • Se pone de manifiesto que el sexo de los niños sigue siendo la clave para asignar diferencialmente uno u otro tipo de juguetes.
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  • En alguna ocasión se atisba un cambio unidireccional, ya que mientras que a las niñas se les ofrecen, aunque escasos, nuevos campos de actuación, a los niños se les siguen estando vedados campos catalogados como femeninos. Aunque a las niñas se les muestra en los anuncios mayoritariamente imitando comportamientos afectivos, domésticos y de cuidado personal, en alguna ocasión, se les invita a realizar otros tipos de actividades, fundamentalmente deportivas o profesionales. En el caso de los niños, no se suele producir trasgresión en lo que se refiere a los roles tradicionales asignados.
  • Un hecho que demuestra el escaso cambio es que la voz en off sigue siendo femenina en los anuncios dirigidos a las niñas y masculina en los dirigidos a los niños, reforzando con ello la diferenciación del anuncio mediante la voz.
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  • Por tanto, la imagen de los menores que trasmiten los anuncios de juguetes se inscribe dentro de una línea tradicional en cuanto a roles y conductas a desarrollar en cada sexo.
  • Para reforzar estas limitaciones, a la niña se la sitúa principalmente en un escenario: la casa, donde la libertad de movimientos es reducida. A diferencia de los niños que, de forma casi exclusiva, se les presenta en escenarios abiertos: la calle, el parque, etc… o bien con maquetas de distintos paisajes, manifestando comportamientos típicamente masculinos de acción, competición, aventura, riesgos o profesionales, es decir, asumiendo un rol instrumental frente a la pasividad de las niñas que, aunque aparezcan en la calle, ésta, suele ser una prolongación de la casa, puesto que, su función sigue siendo afectiva y/o doméstica y no como aventura.
  • En este sentido, hay que señalar que los resultados obtenidos con los personajes infantiles, no varía esencialmente con la adscripción de roles y de características que la publicidad asigna a las figuras adultas del resto de anuncios.

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Algunas de las posibles medidas que se podrían tomar al respecto

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  • Los programas infantiles no deberían incluir publicidad ni promocionar juguetes en sus concursos, ya que esta presencia puede influir en los menores a la hora de elegir determinados juguetes. Además, los rótulos que indican que es una promoción o publicidad son difíciles de percibir por su escaso tamaño.
  • Se deberían evitar la imágenes simuladas ya que pueden crear confusión en los menores en cuanto al tamaño, posibilidades del juego, movimiento, etc.

  • Que se especifique en la prevista modificación de la Ley 25/94 la prohibición de que la publicidad de juguetes induzca a error sobre las características técnicas de los mismos (animación, tamaño real, componentes, etc.), sobre su seguridad o sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizar dichos juguetes sin producir daño para sí ni para terceros.
  • Que no es explote la credulidad del menor y su confianza en ídolos juveniles (presentadores, actores, músicos…), utilizando a éstos como testimonio en los anuncios de juguetes.
  • Que no se utilicen las técnicas de patrocinio y emplazamiento de producto en la programación infantil.
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La publicidad y los juguetes: los guardianes de la memoria

enero 10, 2010

Televisión Española incorporó la publicidad a su programación prácticamente desde el comienzo de sus emisiones regulares en 1956. Inicialmente, adoptaba la fórmula de patrocinio de espacios por firmas importantes, pero ésta fue decreciendo hasta desaparecer en 1962 y ser reemplazada, definitivamente, por el sistema de spots, los cuales, a mediados de los setenta, empezaron a producirse ya en color.

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La emisión de anuncios de juguetes comenzó en la primera mitad de los años sesenta. Los inicios fueron muy tímidos. En 1964, la revista Juguetes y Juegos de España llamaba la atención sobre el desaprovechamiento que se estaba produciendo de la capacidad de la publicidad y señalaba que en la anterior campaña navideña, con excepción de un par de empresas, la presencia de los juguetes había sido muy escasa en la publicidad de televisión y prensa. En 1966, se volvió a insistir en esta falta de aprovechamiento: “El juguete forma parte, y muy importante, de la sociedad, del mundo íntimo familiar, pedagógico en la primera infancia, recreativo después. Sin embargo, los juguetes se anuncian muy poco: no se hace publicidad de los juguetes y el cliente, por lo general, cuando necesita adquirir un juguete va a la tienda desorientado y busca al azar qué es lo que en aquel momento precisa (…) Se va necesitando así una mayor publicidad del juguete, de la novedad dentro de la juguetería, de las derivaciones que un determinado juguete puede representar para el mundo infantil y hogareño. Esto es algo que no se discute siquiera en otros países ¿por qué en el nuestro se hace poca publicidad de los juguetes?” Otro artículo, publicado ese mismo año, da un paso más al justificar la necesidad de una publicidad específica dirigida a los niños, que tuviese en cuenta la psicología infantil.

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La falta de atención publicitaria al mundo infantil en los momentos iniciales contrasta con la percepción que se tiene cuarenta años más tarde. En uno de los últimos estudios realizados por el Consejo Audiovisual de Cataluña sobre el consumo infantil de televisión, se pone de manifiesto que “para la industria mediática los menores son un público objetivo rentable, un factor determinante en la decisión de compra del adulto y un cliente en potencia”.

Hoy los anuncios de juguetes son habituales en determinadas franjas horarias y, sobre todo, en ciertas épocas. La mayoría de los niños y niñas conocen las novedades del mercado a través de los anuncios de la televisión. La publicidad de los juguetes constituye, en realidad, un mundo diferenciado con sus propias técnicas de marketing y estilos, así como con conocidos procedimientos de autorregulación, que han ido imponiendo normas como la de informar del precio si sobrepasa cierta cantidad y evitar imágenes de ficción no ajustadas a las posibilidades reales del juguete anunciado.

¿Pero qué papel juega la publicidad en la construcción de la memoria?

Los adultos cercanos a los 50 años recuerdan más los anuncios de la radio que los de la televisión. En la generación de los jóvenes entre 20 y 30 años, por el contrario, ésta se instala ya plenamente en la reconstrucción de su memoria. Pero ambos recuerdan los anuncios de juguetes de su tiempo por tres grupos de razones: por un lado, por sus rasgos estéticos, como la música, la facilidad para recordar una marca o un nombre comercial o el efecto de la repetición; por otro lado, por la impresión que les proporciona el juguete; y finalmente, por el deseo de tenerlo.

¿ Qué factores influyen en las preferencias infantiles por unos u otros anuncios?

  • Asociación con el producto anunciado
  • Cualidades del anuncio: rasgos técnicos y estéticos (efectos especiales, dinamismo, música, contenido e información, momento en el que se retransmite, duración…)
  • Factores de identificación: la edad, el género, el estilo de vida…

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De modo que la televisión, y más concretamente la publicidad, se vale de su gran poder de persuasión, de su sutil mensaje “informativo”. Para hacer del niño un consumidor, atrae su atención recurriendo a multitud de técnicas que manejan el color, sonido, imagen, rimas fáciles, brevedad de los mensajes, así como un ritmo rápido en el cambio de los planos que condicionan una lectura automática.

A diferencia de los adultos, los niños no han desarrollado aún la capacidad crítica y valorativa para poder discernir entre la realidad y la fantasía presente en televisión, por eso parte del éxito de las ventas de los productos infantiles puede ser atribuido a esta causa. Los niños ven y entienden lo que aparece en televisión de diferente forma que los adultos: mientras que éstos son capaces de diferenciar el producto en sí de la marca anunciadora, el niño asocia marca con producto, por ejemplo no pide una muñeca sino la Barbie.

Por otra parte, la televisión en general, limita en cierta medida lo que el juego debería ser para el niño: un medio de aprendizaje y de desarrollo afectivo e intelectual. La actividad lúdica se encuentra mediatizada actualmente por la televisión que absorbe la atención del niño y reduce el tiempo que éste dedica al juego. Además, los mensajes publicitarios determinan en parte a qué van a jugar los niños, con qué y con quién.

Y lo que es más importante, a las niñas se las presenta pasivas, sin grandes habilidades, coquetas; por el contrario, los niños son intuitivos, creativos, con intereses prácticos y competitivos. “La publicidad, como medio de comunicación, debería no transmitir esa confusión que parece producirse entre identidad de sexo e identidad de género: es decir, entre las diferencias biológicas de hombre-mujer y las diferencias culturalmente atribuidas a cada uno de ellos”.

¡Barbie está de cumpleaños!

noviembre 26, 2009

A Barbara no le gustaba jugar con muñecas infantiles. Ruth Handler, su madre y esposa del co- fundador de la empresa Mattel, se dio cuenta en seguida. Sin embargo, por aquella época (los años 50), la gran mayoría de las muñecas que se fabricaban se caracterizaban por ser poco más que simulaciones de bebés; así que Ruth Handler, al darse cuenta del posible negocio, decidió proponerle a su marido, Elliot Handler, fabricar una muñeca más adulta. Por desgracia, a la dirección de Mattel no le convenció la idea. Y es que todavía no había llegado el momento de que naciera la muñeca más famosa y vendida del mundo.

Ruth Handler no se dio por vencida. De hecho, durante un viaje a Alemania, descubrió una sex doll en el escaparate de una tienda, a la que denominaban Bild Lilli. No era un juguete para niñas: comenzó vendiéndose a hombres, pero la popularidad que adquirió hizo que pasara a un público infantil, que disfrutaba cambiando de ropa a la muñeca. Y en un guiño de suerte, Lilli cruzó las fronteras y llegó a EE.UU.

Mattel, tras haber rechazado la idea anterior de Ruth Handler, compró los derechos de Lilli, a la que dio un cambio de imagen, de cuerpo y de nombre. Esta muñeca pasó a llamarse Barbara Milicent Roberts, en honor a la hija de Ruth Handler. Y así es como nació Barbie un 9 de marzo de 1959 en la American International Toy Fair.

En su debut, Barbie lució un peinado rubio, al estilo de los años 60, y un bañador que simulaba un estampado de cebra, un look que con los años se ha ido renovando.

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Sí, Barbie nació siendo ya adulta y es lo que la ha diferenciado del resto de muñecas. A pesar de que tras su éxito aparecieron muchas competidoras, Barbie fue la primera muñeca con pechos, cintura y caderas; y es por su cuerpo por lo que obtuvo tanta fama: ¡cada dos segundos se vende una muñeca Barbie! Pero también esa constitución le ha traído problemas; de hecho, en EEUU Barbie ha tenido que engordar unos kilitos y desarrollar un cuerpo menos curvilineo.

Y aquí es donde entra la polémica: para muchos, esta muñeca es un símbolo de “objeto sexual sin cerebro”; para otros (sus admiradores), representa no sólo la sexualidad, sino también la diversión, la independencia y el orgullo femenino. De lo que no cabe duda es de que ha sido y es un icono mundial, está en boca de todos y a más de una no le importaría ser, al menos por un día, esa muñeca.

O eso es lo que trató de proponer el diario El Mundo, que durante los meses de julio y agosto realizó un especial de ocho números en los que una serie de famosas se convertían en Barbie por un día, mientras contaban su experiencia con esta muñeca. Y es que el medio siglo de vida de Barbie se está celebrando por todo lo alto con numerosos eventos y fiestas que conmemoran su 50 cumpleaños.

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50 añós que parecen no pasar por Barbie, quien se mantiene siempre joven y a la última, pero ¿cómo se hace está muñeca?

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En definitiva, son muchos los momentos que esta muñeca ha ido dejando a lo largo de su vida: desde sus cambios de imangen, la multitud de profesiones que ha tenido, la aparición en escena de amigos  y familiares de Barbi, las películas… En resumidas cuentas, 50 años que pueden resumirse en unas cuantas imágenes.

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(Y si quieres saber más…)

Toys’R’us, de cine

noviembre 22, 2009

Original sin ninguna duda

La navidad está al caer. O eso es lo que todas las marcas y empresas de juguetes quieren que vaya calando en la mente de sus públicos objetivos: los niños. Aunque todavía faltan dos meses, los centros comerciales ya comienzan a oler a nuevos juguetes, a clásicos de toda la vida y a llenar sus pasillos de colores vivos y alegres dispuestos a enamorar a los más pequeños de la casa en cuestión de segundos. Y es que los juguetes son, en la época navideña, con Los Reyes Magos y Papá Noel, el producto estrella.

Durante esos días en los que las ciudades se convierten en luces y la vida sabe a turrón, se asiste a un brutal incremento de la presión publicitaria sobre los más pequeños, no hay más que ver cualquier corte publicitario en horario infantil.

Si yo fuera niño, me volvería loca, como locos se vuelven los fabricantes de juguetes a la hora de destacar por encima de la competencia. Y como es complicado , Toys´R´us ha realizado una campaña diferente a las que nos tienen acostumbrados a ver: unas fotografías de cine.

Distinta porque no va dirigida a los más pequeños, sino a los mayores (que finalmente son quienes compran los juguetes); pero sobre todo porque Volcano Advertising ha tenido la idea de revivir, a través de unos peluches, tres escenas de las famosas películas El Rey León, Titanic y Karate Kid.

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Los niños no van a apreciar las referencias cenéfilas ni la belleza de las fotos, pero los mayores sí. Y ahí está la gracia. Una plublicidad diferente, un arma interesante en esta economía de la atención.

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Aquellos Maravillosos Años…

noviembre 21, 2009